5 BƯỚC XÂY DỰNG LIÊN TƯỞNG THƯƠNG HIỆU (BRAND ASSOCIATION) ẤN TƯỢNG

Khi nhắc đến một thương hiệu, điều gì hiện lên trong tâm trí đầu tiên? Đó có thể là một biểu tượng quen thuộc, một thông điệp mạnh mẽ, hay đơn giản chỉ là cảm giác mà thương hiệu đó mang lại. Vậy làm thế nào để xây dựng một hệ thống liên tưởng thương hiệu mạnh mẽ và ghi dấu ấn trong tâm trí của khách hàng? Hãy cùng Trường Doanh Nhân HBR tìm hiểu trong bài viết sau đây.

1. Brand associations là gì?

Khi nhắc đến Coca-Cola, mọi người nghĩ ngay đến sự kinh điển của một thương hiệu nước ngọt lâu đời. Khi nói về Tesla, hình ảnh xe điện thân thiện với môi trường lập tức xuất hiện trong đầu. Hoặc khi nhìn thấy một chai nước xả vải Downy, cảm giác mềm mại và dễ chịu liền được gợi lên. Đó chính là Brand Association – Liên tưởng thương hiệu.

Nói một cách đơn giản, liên tưởng thương hiệu là những hình ảnh, cảm xúc, âm thanh hoặc đặc điểm mà khách hàng nhớ đến khi nghĩ về một thương hiệu. Những liên tưởng này có thể đến từ trải nghiệm sử dụng, quảng cáo hoặc ấn tượng về sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp.

Brand association bao gồm:

• Thông điệp và bản sắc thương hiệu
• Các yếu tố hình ảnh như logo, màu sắc và thiết kế
• Trải nghiệm tổng thể của khách hàng với thương hiệu
• Chất lượng sản phẩm và dịch vụ
• Đánh giá và khuyến nghị từ khách hàng
• Danh tiếng công chúng
• Các chiến dịch marketing và quảng cáo
• Sự hiện diện của thương hiệu trên mạng xã hội

2. Tầm quan trọng của liên tưởng thương hiệu

Theo Mr. Tony Dzung - chuyên gia marketing với hơn 15 năm kinh nghiệm cho rằng, liên tưởng thương hiệu (brand association) giúp doanh nghiệp nổi bật trên thị trường, tạo ấn tượng mạnh với khách hàng và xây dựng lòng trung thành. 

Khi khách hàng có cảm xúc tích cực với thương hiệu, họ sẽ nhớ đến bạn lâu hơn và sẵn sàng giới thiệu cho người khác. Lợi ích của liên tưởng thương hiệu:

• Tăng nhận diện thương hiệu (Brand Awareness): Khách hàng dễ dàng ghi nhớ thương hiệu khi cần mua sản phẩm hoặc sử dụng dịch vụ. Một thương hiệu mạnh thu hút sự quan tâm và tạo cơ hội lan tỏa tự nhiên.
• Xây dựng lòng trung thành của khách hàng (Customer Loyalty): Khi thương hiệu mang lại cảm giác tin cậy và gần gũi, khách hàng sẽ gắn bó lâu dài. Họ ít bị ảnh hưởng bởi đối thủ và có xu hướng giới thiệu thương hiệu cho người khác.
• Tạo ấn tượng về chất lượng và uy tín: Thương hiệu có độ nhận diện tốt thường được đánh giá cao hơn về chất lượng. Khi nhiều người biết đến và tin tưởng, khách hàng mới dễ dàng ra quyết định mua hàng.
• Dẫn đầu trong tâm trí khách hàng, tạo lợi thế cạnh tranh: Một thương hiệu mạnh sẽ xuất hiện đầu tiên trong suy nghĩ khách hàng khi họ có nhu cầu. Điều này giúp doanh nghiệp có ưu thế lớn hơn so với đối thủ.

Marketing hiện đại không chỉ là sáng tạo nội dung và chạy quảng cáo. Để phát triển bền vững, lãnh đạo cần có kiến thức vững chắc để xây dựng chiến lược marketing bài bản, quản lý đội ngũ hiệu quả và ứng dụng AI vào các quy trình. Khóa học XÂY DỰNG HỆ THỐNG MARKETING HIỆN ĐẠI sẽ giúp bạn:

• Thấu hiểu thị trường và chinh phục khách hàng mục tiêu
• Xây dựng chiến lược marketing hiện đại từ lý thuyết đến thực tiễn
• Áp dụng mô hình AI trong quản lý marketing, tăng hiệu quả chiến lược và giảm chi phí quảng cáo
• Giải quyết các thách thức lớn nhất của lãnh đạo doanh nghiệp về marketing, xây dựng đội ngũ marketing bám đuổi mục tiêu
• Cập nhật xu hướng marketing mới nhất trên toàn cầu

Với sự hướng dẫn trực tiếp từ Mr. Tony Dzung, chuyên gia hàng đầu trong lĩnh vực marketing và quản trị, bạn sẽ có cơ hội nắm bắt những công cụ, kỹ năng và chiến lược hiệu quả để phát triển hệ thống marketing của doanh nghiệp, đưa bạn vươn lên dẫn đầu trong kỷ nguyên AI.

Đăng ký tư vấn ngay tại đây!

ĐĂNG KÝ NHẬN TƯ VẤN KHOÁ HỌC HBR

Thành phốHà NộiHồ Chí MinhBắc NinhHưng YênVĩnh PhúcĐà NẵngHải DươngAn GiangBà Rịa - Vũng TàuBạc LiêuBắc KạnBắc GiangBến TreBình DươngBình ĐịnhBình PhướcBình ThuậnCà MauCao BằngCần ThơĐắk LắkĐắk NôngĐồng NaiĐồng ThápĐiện BiênGia LaiHà GiangHà NamHà TĩnhHải PhòngHoà BìnhHậu GiangKhánh HòaKiên GiangKon TumLai ChâuLào CaiLạng SơnLâm ĐồngLong AnNam ĐịnhNghệ AnNinh BìnhNinh ThuậnPhú ThọPhú YênQuảng BìnhQuảng NamQuảng NgãiQuảng NinhQuảng TrịSóc TrăngSơn LaTây NinhThái BìnhThái NguyênThanh HóaThừa Thiên - HuếTiền GiangTrà VinhTuyên QuangVĩnh LongYên BáiTỉnh khácMỹAnhCampuchiaHàn QuốcLàoMalaysiaNgaNhật BảnPhilippinesSingaporeTrung QuốcĐài LoanĐứcRumaniÚcCanadaẤn ĐộSécMyanmarNước khácThái LanNam PhiBruneiDubaiChưa xác định

Anh/Chị đang kinh doanh trong lĩnh vực gì?

Giáo dục, đào tạo

Thẩm mỹ, Spa

Dược/ Mỹ phẩm

F&B

Salon tóc

Khác

Nhân sự Văn hóa doanh nghiệp Tài chính Ứng dụng công nghệ Quản trị vận hành Sale - Marketing Sản xuất Quản trị bản thân Chiến lược Lãnh đạo Năng lực lãnh đạo khác

Bạn vui lòng điền đầy đủ thông tin!

Loading...

ĐĂNG KÝ NGAY

3. Các loại liên tưởng thương hiệu

Thương hiệu có thể tạo ra những liên tưởng khác nhau dựa trên thế mạnh và thị trường mục tiêu của mình. Mỗi loại liên tưởng đều có cách tác động khác nhau đến khách hàng, giúp doanh nghiệp tiếp cận nhiều nhóm đối tượng và củng cố bản sắc thương hiệu.

Dưới đây là 3 loại liên tưởng thương hiệu phổ biến và cách chúng ảnh hưởng đến nhận thức của khách hàng:

3.1. Liên tưởng về thuộc tính (Attribute Associations)

Liên tưởng về thuộc tính đề cập đến các đặc điểm, tính chất riêng biệt mà thương hiệu hoặc sản phẩm mang lại, giúp khách hàng nhận diện và phân biệt chúng với các đối thủ trên thị trường. Các thuộc tính này có thể chia thành hai nhóm chính: thuộc tính liên quan đến sản phẩm và thuộc tính không liên quan đến sản phẩm.

• Thuộc tính liên quan đến sản phẩm: Đây là các đặc điểm vật chất và chức năng của sản phẩm, chẳng hạn như chất liệu, tính năng, hoặc hiệu suất mà sản phẩm mang lại. Những yếu tố này đáp ứng trực tiếp nhu cầu và kỳ vọng của người tiêu dùng.
  Ví dụ: Thương hiệu Dyson nổi bật với công nghệ tiên tiến, hiệu suất mạnh mẽ và thiết kế sáng tạo của máy hút bụi. Người tiêu dùng liên tưởng Dyson với sự hiệu quả và chất lượng vượt trội trong việc làm sạch.
• Thuộc tính không liên quan đến sản phẩm: Đây là các yếu tố ngoại vi nhưng cũng rất quan trọng, chẳng hạn như giá cả, bao bì, hình ảnh quảng cáo, hay các yếu tố thẩm mỹ liên quan đến thương hiệu. Những yếu tố này tạo ấn tượng ban đầu và hình thành nhận diện thương hiệu trong tâm trí khách hàng.
  Ví dụ: Thương hiệu Apple không chỉ nổi bật vì sản phẩm, mà còn nhờ vào bao bì đẹp mắt, thiết kế tối giản và cảm giác sang trọng mà người tiêu dùng cảm nhận được khi sử dụng sản phẩm của họ.

3.2. Liên tưởng về lợi ích (Benefit Associations)

Liên tưởng về lợi ích đề cập đến những trải nghiệm hoặc giá trị mà người tiêu dùng nhận được từ việc sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ của một thương hiệu. Những lợi ích này không chỉ là lý do khách hàng mua hàng mà còn là những giá trị mang lại sự hài lòng và đáp ứng nhu cầu cảm xúc, tinh thần của họ. Các lợi ích có thể phân thành hai loại: lợi ích chức năng (về mặt thực tế) và lợi ích cảm xúc (liên quan đến cảm xúc và giá trị cá nhân).

• Lợi ích chức năng: Liên quan trực tiếp đến khả năng thực hiện nhiệm vụ của sản phẩm. Đây là lý do tại sao người tiêu dùng chọn thương hiệu này thay vì thương hiệu khác.

Ví dụ: Nike không chỉ là thương hiệu thể thao mà còn mang đến lợi ích về việc hỗ trợ người tiêu dùng đạt được hiệu suất cao hơn trong các hoạt động thể thao. Khách hàng chọn Nike vì họ tin rằng sản phẩm này sẽ giúp họ cải thiện kết quả tập luyện hoặc thi đấu.

• Lợi ích cảm xúc và xã hội: Các thương hiệu cũng có thể tạo ra liên tưởng về những lợi ích mang tính cảm xúc hoặc xã hội, từ đó kết nối với khách hàng qua các giá trị cá nhân, văn hóa hay các hoạt động cộng đồng.

Ví dụ: TOMS nổi bật nhờ chiến lược "Mua một đôi giày, tặng một đôi giày cho người nghèo". Thương hiệu này tạo sự liên tưởng với lợi ích xã hội và giúp khách hàng cảm thấy mình đang góp phần vào một mục tiêu cao cả hơn là chỉ đơn giản là mua sắm.

3.3. Liên tưởng về thái độ (Attitude Associations)

Thái độ đối với thương hiệu phản ánh cảm xúc và đánh giá tổng thể mà khách hàng có về thương hiệu đó. Thái độ này có thể tích cực hoặc tiêu cực và có ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi lựa chọn của người tiêu dùng. Liên tưởng này có thể là liên tưởng trực tiếp (khi người tiêu dùng yêu thích thương hiệu vì các yếu tố rõ ràng) hoặc liên tưởng trừu tượng (khi cảm xúc hoặc cảm giác gắn liền với thương hiệu, dù không phải lúc nào cũng có lý do cụ thể). Những liên tưởng này có thể mang tính cá nhân hoặc gắn liền với một lối sống cụ thể mà khách hàng đang theo đuổi.

• Liên tưởng trực tiếp: Đây là thái độ rõ ràng và dễ nhận biết đối với thương hiệu, ví dụ như sự yêu thích do chất lượng sản phẩm vượt trội hoặc sự tin cậy mà thương hiệu mang lại.

Ví dụ: Coca-Cola mang đến cảm giác vui vẻ, thư giãn và gần gũi, do đó khách hàng liên tưởng Coca-Cola với những khoảnh khắc vui vẻ, chia sẻ và gia đình.

• Liên tưởng trừu tượng: Đây là những liên tưởng không thể đo lường rõ ràng nhưng lại vô cùng mạnh mẽ trong việc xây dựng cảm xúc và thái độ đối với thương hiệu. Các liên tưởng này có thể phản ánh một phong cách sống, một giá trị, hay thậm chí là một hình ảnh xã hội mà khách hàng mong muốn có được.

Ví dụ: Tesla không chỉ bán xe ô tô mà còn bán một lối sống sang trọng, hiện đại và tiên tiến. Những người yêu thích Tesla liên tưởng nó với một phong cách sống của những người tiên phong, sẵn sàng đổi mới và cam kết bảo vệ môi trường.

4. Thách thức trong việc xây dựng liên tưởng thương hiệu

Mr. Tony Dzung khẳng định, không phải mọi liên tưởng thương hiệu đều mang lại giá trị tích cực. 

Nếu không được kiểm soát tốt, một số có thể làm giảm uy tín thương hiệu hoặc gây nhầm lẫn cho khách hàng. Dưới đây là những thách thức thường gặp khi xây dựng liên tưởng thương hiệu:

• Tài sản thương hiệu lỗi thời: Khi doanh nghiệp phát triển, hình ảnh thương hiệu cũng cần thay đổi để phản ánh đúng giá trị và định hướng mới. Những yếu tố nhận diện cũ nếu không được làm mới có thể khiến thương hiệu trở nên lạc hậu, không còn phù hợp với thị trường.
• Tầm nhìn không rõ ràng: Nếu doanh nghiệp không truyền tải được mục tiêu, giá trị cốt lõi của mình, khách hàng sẽ khó nhận diện và ghi nhớ thương hiệu. Một thương hiệu mạnh cần có phong cách rõ ràng, giọng điệu nhất quán và thông điệp dễ hiểu.
• Chiến lược triển khai thiếu hiệu quả: Việc xác định tầm nhìn thương hiệu là chưa đủ, quan trọng hơn là cách triển khai. Nếu doanh nghiệp không biết cách tận dụng các kênh truyền thông như website, mạng xã hội, video marketing, thương hiệu sẽ khó tiếp cận và gây ấn tượng với khách hàng.
• Thông điệp không đồng nhất: Khi một thương hiệu truyền tải nội dung không nhất quán trên nhiều nền tảng, khách hàng có thể cảm thấy khó hiểu hoặc mất niềm tin. Điều này đặc biệt quan trọng khi thương hiệu mở rộng thị trường, cần đảm bảo sự đồng bộ trong cách giao tiếp để duy trì sự chuyên nghiệp và dễ nhận diện.

5. Làm thế nào để xây dựng liên tưởng thương hiệu?

Nhìn vào những thách thức đã đề cập ở trên, có thể thấy rằng việc xây dựng liên tưởng thương hiệu không chỉ đơn thuần là một chiến lược marketing, mà còn đòi hỏi sự nhất quán và tư duy dài hạn. 

Dưới đây, Mr. Tony Dzung sẽ chia sẻ những phương pháp hiệu quả giúp doanh nghiệp định hình và củng cố liên tưởng thương hiệu, tạo sự khác biệt và xây dựng kết nối bền vững với khách hàng.

5.1. Xác định rõ ràng bản sắc thương hiệu

Bản sắc thương hiệu không chỉ là logo hay màu sắc, mà còn bao gồm toàn bộ những giá trị, sứ mệnh và hình ảnh mà thương hiệu đại diện. Đây chính là nền tảng giúp doanh nghiệp xây dựng sự liên kết tích cực với khách hàng.

Để làm được điều này, doanh nghiệp cần xác định rõ ba yếu tố quan trọng:

• Sứ mệnh. Lý do thương hiệu tồn tại và những giá trị mà thương hiệu muốn mang lại cho khách hàng, cộng đồng.
• Giá trị cốt lõi. Nguyên tắc dẫn dắt cách thương hiệu vận hành, đối xử với khách hàng, đối tác và xã hội.
• Tính cách thương hiệu. Cách thương hiệu giao tiếp, thể hiện bản thân với khách hàng, có thể là chuyên nghiệp, thân thiện, sáng tạo hoặc hài hước.

Những yếu tố này cần được phản ánh xuyên suốt trong mọi hoạt động, từ chiến lược truyền thông, thiết kế sản phẩm, dịch vụ đến cách doanh nghiệp tương tác với khách hàng. Khi thương hiệu có bản sắc rõ ràng, khách hàng dễ dàng nhận diện, kết nối cảm xúc và trung thành với thương hiệu hơn.

5.2. Đảm bảo sự nhất quán trên tất cả các điểm tiếp xúc với khách hàng

Sự nhất quán là yếu tố quan trọng giúp thương hiệu tạo dựng lòng tin và xây dựng mối quan hệ bền vững với khách hàng. Khi một thương hiệu không nhất quán, khách hàng có thể cảm thấy bối rối hoặc mất niềm tin.

Mỗi lần khách hàng tiếp cận thương hiệu, dù là qua website, mạng xã hội, email, quảng cáo hay trực tiếp tại cửa hàng, họ đều cần có một trải nghiệm đồng nhất. Điều này bao gồm:

• Hình ảnh thương hiệu. Màu sắc, logo, phong cách thiết kế phải đồng bộ trên mọi nền tảng.
• Thông điệp truyền thông. Nội dung tiếp thị, câu chuyện thương hiệu cần có giọng điệu nhất quán.
• Dịch vụ khách hàng. Quy trình chăm sóc, phản hồi và hỗ trợ khách hàng phải được chuẩn hóa.

Sự đồng nhất trong tất cả các khía cạnh này giúp khách hàng cảm thấy an tâm và tin tưởng vào thương hiệu hơn, từ đó xây dựng mối quan hệ gắn kết lâu dài.

5.3. Chọn lựa đối tác một cách cẩn thận

Danh tiếng của thương hiệu không chỉ đến từ chính nó mà còn chịu ảnh hưởng bởi các đối tác mà doanh nghiệp hợp tác. Điều này bao gồm nhà cung cấp, đối tác chiến lược, KOLs, influencers hoặc các tổ chức mà thương hiệu liên kết.

Khi chọn đối tác, doanh nghiệp cần lưu ý:

• Họ có giá trị tương đồng với thương hiệu không?
• Họ có tôn trọng đạo đức kinh doanh và trách nhiệm xã hội không?
• Họ có từng dính đến scandal hay vấn đề tiêu cực ảnh hưởng đến danh tiếng không?

Người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp. Nếu thương hiệu hợp tác với một đối tác có vấn đề, ngay lập tức uy tín của doanh nghiệp cũng có thể bị ảnh hưởng. Vì vậy, cần xem xét kỹ lưỡng trước khi quyết định hợp tác để đảm bảo thương hiệu của bạn luôn được duy trì trong mắt khách hàng.

5.4. Xác định và giải quyết các mối đe dọa tiềm ẩn

Sự phát triển của công nghệ và mạng xã hội mang đến cơ hội lớn cho doanh nghiệp nhưng cũng tiềm ẩn nhiều rủi ro. Một phản hồi tiêu cực, một bài viết xấu về thương hiệu có thể nhanh chóng lan truyền, làm ảnh hưởng đến danh tiếng của doanh nghiệp.

Để tránh bị động, doanh nghiệp cần chủ động giám sát danh tiếng thương hiệu thông qua:

• Social Listening: Theo dõi các cuộc thảo luận về thương hiệu trên mạng xã hội.
• Khảo sát khách hàng. Thu thập phản hồi để cải thiện sản phẩm, dịch vụ.
• Theo dõi đánh giá trực tuyến. Kiểm tra nhận xét trên Google, Facebook, các diễn đàn để phát hiện sớm các vấn đề.

Việc phát hiện và giải quyết vấn đề ngay từ giai đoạn đầu giúp thương hiệu tránh được những rủi ro không đáng có, từ đó duy trì hình ảnh tích cực trong mắt khách hàng.

5.5. Chuẩn bị một kế hoạch quản lý khủng hoảng

Không doanh nghiệp nào mong muốn gặp khủng hoảng, nhưng điều quan trọng là luôn sẵn sàng đối phó khi điều đó xảy ra.

Kế hoạch quản lý khủng hoảng cần có:

• Hướng dẫn xử lý khiếu nại. Phản hồi khách hàng nhanh chóng và minh bạch.
• Quy trình kiểm soát thông tin. Xác định cách truyền tải thông tin để tránh bị hiểu sai.
• Chiến lược truyền thông. Giữ quyền kiểm soát câu chuyện, hạn chế ảnh hưởng tiêu cực.

Việc có kế hoạch chi tiết giúp doanh nghiệp hành động kịp thời, tránh để khủng hoảng leo thang. Đồng thời, nó cũng cho thấy sự chuyên nghiệp và cam kết của thương hiệu trong việc bảo vệ lợi ích của khách hàng.

Liên tưởng thương hiệu không chỉ là một khái niệm trong marketing, mà còn là tài sản vô hình quan trọng giúp doanh nghiệp xây dựng chỗ đứng vững chắc trên thị trường. Một thương hiệu có hệ thống liên tưởng mạnh mẽ sẽ dễ dàng ghi dấu ấn trong tâm trí khách hàng, nâng cao mức độ nhận diện, tạo dựng lòng trung thành và mang lại lợi thế cạnh tranh bền vững.

Tuy nhiên, việc xây dựng liên tưởng thương hiệu không thể chỉ dựa vào một vài chiến dịch truyền thông mà đòi hỏi chiến lược bài bản, sự nhất quán trong định vị thương hiệu và tầm nhìn dài hạn. Nếu doanh nghiệp của bạn đang muốn tạo dựng một hệ thống liên tưởng thương hiệu mạnh mẽ nhưng chưa biết bắt đầu từ đâu, hãy đăng ký tư vấn cùng Mr. Tony Dzung – chuyên gia với 16 năm kinh nghiệm điều hành doanh nghiệp và tư vấn cho hàng nghìn doanh nghiệp. Đây là cơ hội để doanh nghiệp tối ưu chiến lược thương hiệu, định vị rõ ràng trong thị trường và phát triển bền vững.